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如何為公司設(shè)計(jì)宣傳廣告語(yǔ)
作者：《禮贏天下》 時(shí)間：2009-5-21 字體：[大] [中] [小]
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大家知道，一個(gè)原先不好銷(xiāo)的產(chǎn)品，通過(guò)市場(chǎng)分析，給它重新設(shè)定客戶(hù)定位、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝，并為它設(shè)計(jì)一句好的廣告語(yǔ)，可能這個(gè)產(chǎn)品會(huì)變得從此暢銷(xiāo)起來(lái)。由于禮品公司賣(mài)的主要是服務(wù)，因此它與產(chǎn)品一樣也需要有一句宣傳廣告語(yǔ)。好的宣傳廣告語(yǔ)與公司企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）一樣重要，它代表一個(gè)公司的設(shè)計(jì)能力和風(fēng)格。
從目前情況看，大部分禮品公司并不重視廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，有的公司隨便拿一句話作為廣告語(yǔ)，如：“某某禮品，禮品專(zhuān)家”，“某某禮品，你的最好選擇”……這些廣告語(yǔ)說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，千篇一律，沒(méi)有個(gè)性，任何禮品公司都可以套用。那么，怎樣設(shè)計(jì)一句適當(dāng)?shù)墓拘麄鲝V告語(yǔ)呢？因?yàn)榍а匀f(wàn)語(yǔ)，只能匯成一句話，所以設(shè)計(jì)廣告語(yǔ)的難度可想而知。
我們從一個(gè)案例來(lái)分析：原先杭州萬(wàn)科禮品公司的廣告語(yǔ)是“萬(wàn)科禮品——真品傳真情”。這句廣告語(yǔ)的缺陷是：首先叫不響，有點(diǎn)自言自語(yǔ)的感覺(jué)，句末是抑聲，不是去聲，讀起來(lái)拗口，如繞口令，不便流傳；其次從這句話的意思來(lái)分析：“真品”強(qiáng)調(diào)了“真”，使人聯(lián)想到“假”，有點(diǎn)缺乏自信的感覺(jué)，效果上反而有違背初衷的意思，易使別人引起警惕。我們知道，國(guó)際品牌的廣告語(yǔ)從來(lái)不會(huì)強(qiáng)調(diào)“真假”，因?yàn)橘u(mài)的都是“真”品，底氣很足，不需宣傳“真”；再者，這句廣告語(yǔ)沒(méi)有個(gè)性，任何禮品公司都可套用，如“某某禮品——真品傳真情”……
一般廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)，最好4個(gè)字4個(gè)字，3個(gè)字3個(gè)字，或7個(gè)字，不在韻內(nèi)。廣告語(yǔ)一定要口口相傳，第一時(shí)間給客戶(hù)認(rèn)知度，從內(nèi)容上講，要反映公司的社會(huì)地位或能力，具有個(gè)性，便于記憶流傳。
杭州萬(wàn)科禮品公司的廣告語(yǔ)最終由美國(guó)藍(lán)肯設(shè)計(jì)公司重新設(shè)計(jì)：“百科全書(shū)，萬(wàn)科禮品”。由于百科全書(shū)是世界公認(rèn)的，是國(guó)家級(jí)的最權(quán)威的，在此借用大旗為萬(wàn)科禮品做廣告，更明確了萬(wàn)科禮品在禮品界的權(quán)威地位，別人再怎么說(shuō)只是百科全書(shū)中的一頁(yè)而已，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望洋興嘆。從另一層面上講，“百科”與“萬(wàn)科”正好對(duì)仗，符合中華民族的文化，讀起來(lái)朗朗上口，用“百科全書(shū)”的國(guó)際性、豐富性、權(quán)威性的共識(shí)，體現(xiàn)萬(wàn)科禮品在業(yè)界的龍頭地位和產(chǎn)品的豐富程度。而且，“百科全書(shū)，萬(wàn)科禮品”的廣告語(yǔ)具有極強(qiáng)的個(gè)性，使其他禮品公司沒(méi)有模仿的機(jī)會(huì)。
在不同時(shí)期廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)重心有所不同。原先產(chǎn)品廣告語(yǔ)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格宣傳，后來(lái)著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能宣傳，而現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是一種消費(fèi)感覺(jué)。如：“今年過(guò)節(jié)不收禮，要收就收腦白金”的廣告語(yǔ)，強(qiáng)調(diào)的就是一種感覺(jué)。而公司廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)趨勢(shì)也是強(qiáng)調(diào)消費(fèi)感覺(jué)�！鞍倏迫珪�(shū)，萬(wàn)科禮品”就是一種權(quán)威的、豐富的感覺(jué)，這句廣告語(yǔ)已成為中國(guó)美院授課時(shí)的經(jīng)典案例。
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